Morgen Digital
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Marke ist die Persönlichkeit eines Unternehmens oder Produkts. Sie wird geprägt durch die Persönlichkeit von Inhabern, Geschäftsführern, Vorständen und das Selbstverständnis des "Systems Unternehmen".
Nur emotionale, kantige und authentische Markeneigenschaften - also das, was wir unter Menschen als "echter Typ" bezeichnen - werden im digitalen Zeitalter wahrgenommen und können als Leitfeuer für alle internen und externen Zielgruppen dienen. Gute Marken müssen daher kurz und knapp beschrieben werden können, damit sich deren Haltung auch in deren Handeln bewahrheiten kann.
In der digitalen Welt liegen die Anbieter, egal wie groß und bedeutend sie sein mögen, nur einen Klick oder eine Zeile in der Trefferliste vom nächsten Anbieter entfernt. Regionale Beschränkungen entfallen, die digitale Welt ist global und es gibt keinen Gebietsschutz und keine Sprachbarrieren mehr.
Gerade in dieser Verdichtung ist es wichtiger als jemals zuvor, dass Marken Stärke haben und deutlich erkennbar sind. Schwache oder gar nicht ausformulierte "Marken" gehen unter.
In der analogen (klassischen) Markenführung wird hauptsächlich auf das Erscheinungsbild einer Marke geachtet. Das Erscheinungsbild ist geprägt von Optik (CI, Logo, Farben, Typografie, 2D und 3D Design) und von Sprache (Duktus, Tonalität, Botschaften, Kommunikation, Brand Language). Es reicht in der Regel aus, den Absender, also die Marke selbst zu gestalten. Dieser eine Absender spricht über diese Ausdrucksmittel zu beliebig vielen Empfängern und tut dies mit Ausnahme der POS, bei Messen und Events in der Regel ohne Rückkanal.
In der digitalen Welt treten Absender und Empfänger sofort in eine interaktive 1:1 Beziehung. Es reicht bei weitem nicht aus, sich wie in der analogen Markenführung nur über den Absender Gedanken zu machen, denn der Empfänger erwartet ein markengerechtes Handeln. Der Rückkanal und das Aktionsverhalten wird entscheidend und die Marke muss wesentlich tiefer definiert sein, damit das Markenerlebnis am digitalen Touchpoint auch dem Markenversprechen entspricht. Markenaktivierung findet an den digitalen Touchpoints durch aktives Handeln unmittelbar und ab dem ersten Klick statt.
Die digitalen Angebote von Marken müssen mehr denn je zur Marke selbst passen. Markenmanagement muss im Kontext zu den Zielgruppen und deren Erwartungen und Bedürfnissen erfolgen. Es muss individuell angepasste Angebote und Erlebnisse ermöglichen, um die Zielgruppen auch tatsächlich abzuholen. Diese Angebote eröffnen den Unternehmen einerseits neue monetäre und inhaltliche Entwicklungsperspektiven, stellen sie allerdings auch vor neue Herausforderungen.
Digitale Markenführung hat sehr viel mit Dienstleistungsmanagement zu tun und fällt gerade deshalb vielen Unternehmen schwer. Jedes Unternehmen muss immer mehr zum Dienstleister seiner Zielgruppen werden. Die Erwartungen der Zielgruppen sind entsprechend hoch und ihre Reaktionen auf Fehler werden immer direkter. Durch ihren Informationsvorsprung und die leichte Auffindbarkeit von alternativen Anbietern verbleibt auch kaum eine zweite Chance.
Die hier gezeigten Referenzen stammen aus den ersten Monaten unseres Schaffens und aus früheren Arbeiten. Es sind jedoch nur solche Projekte angegeben, an denen wir einen entscheidenden Anteil, z.B. als Projektleiter oder Konzeptverantwortliche hatten.
